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《歌劇院廣場》與卡地亞真愛鉆戒
作者：馬超 時(shí)間：2012-5-3 字體：[大] [中] [小]
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場景一：歌劇院廣場（車中，女士與先生在一起）
車中女士望向車外，看見一對(duì)青年情侶。
青年男對(duì)青年女說：有一天，我們會(huì)一起踏上這些臺(tái)階。我向你保證……坐在我們都喜歡的歌劇院里。
場景二：35年前的歌劇院廣場(女士回憶起35年前與先生在一起)
女士：那是什么？
先生：那是你的第一場歌劇，也是我和你的第一場歌劇，我希望這是一系列歌劇的開端……你愿意嫁給我嗎？
場景三：回到現(xiàn)實(shí)（歌劇院廣場車中對(duì)話）
女士：你還記得那個(gè)，你向我求婚的夜晚嗎？就是在這里。
先生：我當(dāng)然記得。我甚至向你承諾，讓你擁有歌劇一樣的人生。我難道沒有遵守自己的承諾嗎？
女士：你遵守了所有的諾言。請把票給我，親愛的！（女士下車）
女士：年輕人……
您……您喜歡歌劇？
青年男：恩，我們……我們喜歡聽歌劇，但從未看過。
女士：我跟我丈夫今晚無法觀看這場歌劇。我們覺得您或許可以用到這些門票。
青年男：您太善良了，但我們不能這么做……我們不可以接受，不，不……這是你們的票。
女士：可以的，你們拿著吧。
先生：去吧，這是我們的榮幸……真的。
青年女：噢，謝謝！
青年男：您確定嗎？
先生：快去吧，馬上要開演了！
青年男：太感謝了，祝您今晚愉快！
女士：你們玩得愉快！
青年男：好的，謝謝您！
青年女：您是一位非常非常美麗的夫人。（兩人離開）
先生對(duì)女士說：是的，你絲毫未變。你一直都這么的浪漫！愿意和我一起浪漫地走走嗎？
以上是卡地亞珠寶為“真愛系列”鉆飾所拍攝的微電影廣告——《歌劇院廣場》。該電影片長5分零8秒，場景設(shè)在某歌劇院門前，以老年夫婦與青年情侶對(duì)歌劇的熱愛，以及對(duì)愛情的承諾為藍(lán)本，詮釋了兩代人對(duì)浪漫、誓言、真愛的理解。片子極短、場景平靜、故事簡易，但是就在這5分鐘內(nèi)，與之相應(yīng)的則是植入巧妙、短小精悍、言簡意賅、遠(yuǎn)離浮華——卡地亞為每個(gè)觀眾演繹了愛情的真諦與價(jià)值，而35年前先生為女士送上卡地亞鉆戒時(shí)的浪漫場景也深深的印在了觀眾的腦海中。而這，也正是微電影廣告的魅力所在。
所謂微電影廣告，是指時(shí)長在30分鐘內(nèi)、采用電影語言、為宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的廣告作品。微電影廣告，仍然是電影，不同的是產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或線索，時(shí)間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。但是，相比于普通硬廣告，微電影廣告則采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的境界。當(dāng)然，除了表現(xiàn)與拍攝技法外，微電影廣告的優(yōu)勢還有如下三點(diǎn)：
第一，微電影的制作成本低，周期短、投放快。要知道，優(yōu)勢媒體諸如央視或王牌衛(wèi)視的廣告標(biāo)價(jià)都在逐年看漲，黃金廣告段位動(dòng)輒上百萬甚至千萬元。雪上加霜的是，廣電總局又在最近正式下發(fā)“限廣令”，這使得本來就金貴的廣告價(jià)格更加攀升。而相比起15秒或30秒的硬廣告，微電影廣告由于制作成本低，制作周期短，廣告信息量大，再加上播客、視頻網(wǎng)站等低廉快速的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，會(huì)使得投入成本大大降低。這對(duì)于資金吃緊的廣告主來說，無疑具有巨大的吸引力。拿《歌劇院廣場》來說，其國內(nèi)投放渠道雖然只有卡地亞官網(wǎng)、新浪視頻、酷六、土豆等視頻網(wǎng)站，卻已經(jīng)吸引了上千萬人的關(guān)注，這實(shí)為新營銷時(shí)代的高性價(jià)比投放手段。
第二，微電影故事性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的觀賞性與互動(dòng)性。無論是鋪天蓋地的“黃金酒”又或是多年不變的“腦白金”，這些直白利益點(diǎn)與毫無創(chuàng)意的廣告畫面與廣告語已經(jīng)使觀眾陷入了“廣告疲勞”。作為活在叛逆一代的“80后”與“90后”來說，是根本不會(huì)對(duì)上述廣告買賬的。然而，微電影作為一種電影表現(xiàn)形式則可以將情節(jié)拍攝的跌宕起伏，抓住很多人的眼球。拿DIOR拍攝的《LadyBlueShanghai》來說，該片不僅由全球著名懸疑電影大師大衛(wèi).林奇導(dǎo)演，而且由法國著名演員瑪麗昂·歌迪亞傾力出演，其懸疑跌宕的故事情節(jié)與上海唯美的夜色水乳交融，使得該微電影在全球都引起了非同凡響，更為DIOR這個(gè)國際頂級(jí)奢侈品加分許多。
第三，微電影廣告的網(wǎng)絡(luò)投放更具針對(duì)性與選擇性。我們不可否認(rèn)央視新聞聯(lián)播時(shí)段的巨大威力，但是也真沒有多少90后會(huì)關(guān)注這個(gè)“鉆石時(shí)段”，也就是說當(dāng)廣告主的產(chǎn)品只適應(yīng)于特定人群時(shí)，會(huì)不可避免的出現(xiàn)“投放浪費(fèi)”現(xiàn)象。但是，微電影則可以通過消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。拿國內(nèi)珠寶網(wǎng)購企業(yè)戴維尼來說，目前戴維尼就與優(yōu)酷網(wǎng)牽手共同推出了“戴維尼珠寶微電影劇本大賽”。此次賽事鎖定了優(yōu)酷這個(gè)“微電影孵化器”，并有效俘虜了熱愛網(wǎng)購的“80后”與“90后”一代，可謂有極強(qiáng)的針對(duì)性與選擇性。
雖然，微電影廣告具有以上眾多優(yōu)點(diǎn)，但是如果把握不好細(xì)節(jié)，也可能造成南轅北轍的現(xiàn)象。下面，筆者就淺談一下為電影廣告的運(yùn)用技巧。
ü微電影廣告也需要造勢：微電影廣告首先是一個(gè)電影，和任何電影一樣，微電影也需要一個(gè)立體的包裝。拿《歌劇院廣場》與《JardinsduPalaisRoyal》來說，卡地亞在推出之前就已經(jīng)開始在奢侈品網(wǎng)站與其官網(wǎng)上公關(guān)造勢，并在發(fā)布正式影片前還特別公映了該系列的預(yù)告片與搶先版，這使得“卡地亞FANS”很早的便引起了關(guān)注，并在影片正式上映后反映良好。
ü制作與投放媒體很重要：為什么戴維尼要選擇優(yōu)酷網(wǎng)來進(jìn)行“戴維尼珠寶微電影劇本大賽”呢？因?yàn)閮?yōu)酷曾經(jīng)在2010年推出過《11度青春系列微電影》，包括著名影片《老男孩》。目前，雪佛蘭克魯茲再次聯(lián)手優(yōu)酷與《老男孩》原班人馬打造網(wǎng)絡(luò)電影《父親》，這足以說明優(yōu)酷網(wǎng)在打造微電影方面的優(yōu)勢。制作與投放媒體很重要，即使是網(wǎng)絡(luò)媒體也一樣，包裝的經(jīng)驗(yàn)、廣告的植入、演員與導(dǎo)演選取等都決定著影片上映后的成敗。作為廣告主來說必須未雨綢繆，在打算使用微電影廣告前，必須對(duì)全局有個(gè)把控，否則就會(huì)“酒香也怕巷子深”！
ü時(shí)間可以微內(nèi)核不能微：寶馬汽車曾經(jīng)拍攝了一些列的微電影廣告，為了這8部微電影，寶馬分別請了大衛(wèi).林奇、托尼·斯科特、李安、吳宇森、王家衛(wèi)等國際著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)；凱迪拉克為了拍攝微電影廣告《66號(hào)公路》，不僅請莫文蔚主演，而且還邀請戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)得主的AntonyHoffman擔(dān)任導(dǎo)演及攝影；OPPO為了推廣“FIND智能手機(jī)”則不惜請萊昂納多·迪卡普里奧擔(dān)當(dāng)主演…微電影廣告，時(shí)間可以“微”，片子內(nèi)容、導(dǎo)演、演員這些內(nèi)核則不能輕易微，否則觀眾憑什么買賬？
作為一種新興營銷模式，對(duì)于投資企業(yè)、廣告公司、投放公司方都是一個(gè)全新的考驗(yàn)。目前，雖然各方均看好微電影廣告的“錢景”，但是擺在面前的困難依然很多——比如，拍攝微電影廣告需要既要懂廣告又懂電影的人才，而目前這種跨行業(yè)的人才非常短缺；比如，有些微電影廣告的可看性很差，完全就是純廣告的加長版，上映后反倒得到罵聲一片；比如，有些企業(yè)雖然拍出了好看又植入巧妙的微電影，但是卻因?yàn)閷?duì)上映前期的包裝與炒作不足而沒有引起足夠的關(guān)注…但是，無論怎樣，國內(nèi)外珠寶品牌對(duì)這種新營銷模式已經(jīng)有了一定認(rèn)識(shí)，如果要試水微電影廣告，還需要對(duì)同行及奢侈品微電影的成功案例進(jìn)行細(xì)致研究，再結(jié)合品牌現(xiàn)有情況因地制宜方能做到效果最大化。
電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn ——新營銷之珠寶微電影廣告 ——原載于《飾界》雜志2012年2月刊 ——文：馬 超 馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機(jī)構(gòu)品牌副總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn